Les spécificités de la recherche d’information dans les pays émergents

Les pays émergents bouleversent aujourd’hui le paysage économique et politique mondial. Les entreprises occidentales ont tendance à se tourner de plus en plus vers ces nouvelles destinations, qui présentent à la fois des perspectives importantes de développement et des enjeux multiples.

Nous avons décidé de partager avec nos lecteurs notre expérience en termes de recherche d’information, d’intelligence économique et de gestion de risques liés à certains pays émergents.

La première catégorie des pays émergeants

Nous allons nous référer aux pays émergents de manière générale, établis par les institutions internationales en fonction de leurs performances macroéconomiques et pas seulement aux pays de la catégorie BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud), qui sont des marchés en fort développement. Cette catégorie peut inclure des pays producteurs de pétrole tels que l’Angola, le Nigéria, le Ghana, les pays à fort potentiel tels que l’Indonésie, le Vietnam, le Mexique ou encore certains pays d’Asie Centrale.

Comprendre les marchés émergents implique d’aller plus loin que les données. Ces marchés sont à aborder avec nuances, en tenant compte de la culture stratégique spécifique et de leur développement en matière d’information.

On notera que certains pays des BRICS tels que la Russie et laChine ont développé depuis longtemps une bonne culture de l’information, qui appuie la stratégie et le choix de leurs entreprises, voire de leurs gouvernements. Le processus de mondialisation des marchés contraint les autres pays des BRICS tels que le Brésil, l’Inde et l’Afrique du Sud à se mettre aussi à l’intelligence stratégique. Ils créent des ressources globales d’information pour pousser leurs entreprises à s’étendre mondialement.

Globalement ces pays sont bien couverts par les bases de données internationales (EMIS, Factiva, Dun & Bradstreet, ...) et en termes de données macroéconomiques, ils disposent de services statistiques très performants. Les BRICS ne sont pas concernés par le problème de disponibilités des données, bien que leur fiabilité puisse parfois poser question. Les données les concernant sont largement disponibles, mais on constate que la plupart des difficultés sont d’ordre linguistique et d’interprétation.

Selon Pwc, plus d’une acquisition sur deux n’aboutit pas dans les pays émergents. Cela est dû premièrement à un manque de transparence des informations financières, qui peut prendre plusieurs formes : les entreprises donnent moins d’informations car, culturellement, les besoins locaux sont moindres en termes de reporting financier, l’information n’est pas partagée à cause d’une politique défensive et de confidentialité, l’information peut être présentée différemment, etc. La bonne information financière doit être comparable dans le temps et dans l’espace, ce qui signifie d’une année à l’autre et d’une entreprise à l’autre. Mais le modèle de gouvernance d’entreprise dans ces pays n’est pas identique à celui des pays développés et certaines mesures de précautions doivent être prises.

La deuxième catégorie des pays émergents

En ce qui concerne la deuxième catégorie de pays émergents, notamment les pays africains cités ci-dessus, la situation est totalement différente à cause d’un manque ou d’un faible développement de la culture de l’information. Sur le plan économique et business, l’information s’avère déterminante à plusieurs titres : comment peut-on entreprendre dans un environnement peu ou mal connu ? Comment investir dans des territoires pour lesquels on ne possède aucune donnée ?

Notons que les acteurs de la production de données se sont diversifiés ces dernières années. En Afrique, ce sont en particulier les entités privées qui se chargent de mener des études de terrain afin de produire les données et l’information qualifiée : les sociétés spécialisées en intelligence économique et intelligence pays de type Quantec (http://www.quantec.co.za), les fondations américaines et internationales (GAVI Alliance, Fondation Gates, Fund for Global Human Rights, Amnesty International ...), les cellules spécialisées au sein de grandes entreprises et également les agences de développement américaines et internationales (USAID, l’USADF, etc).

L’existence de cette information privée est essentielle et dans la plupart des cas vient compenser ou compléter les données publiques produites par des gouvernements pas toujours transparents. Les gouvernements consacrent souvent très peu de moyens à l’élaboration de données fiables et actualisées et dans certains cas, les données existantes n’ont pas vocation à être rendues publiques.

Pour combler ce vide en termes de disponibilité des données, une nouvelle initiative a été lancée en 2012 par la Banque Africaine de Développement. Il s’agit d’une plateforme internet « d’open data » sur laquelle des données macroéconomiques spécifiques à chaque pays sont disponibles gratuitement pour tous, sous forme de graphiques, de tableaux statistiques ou de données chiffrées. Cette plateforme, intitulée « Africa Information Highway » (http://africadata.org), réunit les sites web d’open data de différents pays africains afin d’assurer plus de transparence en termes de données et d’information publique.

Néanmoins, il reste la question de la fiabilité de cette information, sachant que souvent la Banque Africaine de Développement et même la Banque Mondiale reprennent ces données sans les vérifier. Ainsi, un rapide tour sur la page « Open Data » du Burundi nous suffit pour identifier une donnée visiblement fausse : les habitants d’une région du pays sont indiqués comme ayant une espérance de vie de 92 ans… (L’espérance de vie la plus importante au monde se trouve au Japon, et elle n’est que de 84 ans)

Il est important d’avoir recours aux informations primaires obtenues via le réseau personnel, les interviews, le contact direct avec la cible. Cette étape, dénommée « primary research » est absolument nécessaire dans le cadre de missions de due diligence (comprenant toutes les activités visant à évaluer la fiabilité d’un partenaire potentiel, notamment à l’étranger) et d’investigation. Néanmoins, une recherche basée sur des sources ouvertes (notamment sur le web) reste une étape indispensable, que ce soit en préparation de recherches « terrain » ou lorsqu’on désire obtenir une information simple qui peut ne pas nécessiter de passer par une étape de « primary research ».

Dans ce contexte, la recherche d’informations dans les pays émergents pose un certain nombre de problèmes particuliers. Nous en avons isolé deux : la problématique linguistique (peut-on faire une recherche dans une langue que l’on ne maîtrise pas ? Est-ce recommandé ?) et celle de la fiabilité des données. Dans la suite de cet article, nous illustrons ainsi comment une méthodologie rigoureuse et l’utilisation d’outils adaptés peut permettre de surmonter une partie des difficultés de la recherche d’informations sur les pays émergents. En utilisant l’exemple de la Chine, nous montrerons aussi l’importance que représente la prise en compte de la législation locale dans les missions de recherche d’informations.