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La conférence annuelle des développeurs Google I/O, qui s’est déroulée les 19 et 20 mai 2026, a marqué une rupture historique dans l’architecture de la recherche d’informations. Sous la direction de Sundar Pichai, PDG de Google et d’Alphabet, l’entreprise a officialisé le passage à un écosystème basé sur le « mode AI » et des agents autonomes, une transformation désignée sous le nom d’« ère agentique de Gemini ». Face à la concurrence d’OpenAI ou d’Anthropic — ce dernier étant également partenaire de Google —, le géant du web réoriente son moteur historique vers un système conversationnel et agentique propulsé par Gemini et Antigravity.

Google aspire ainsi à passer d’un moteur qui répond à des requêtes à un assistant qui résout des problèmes. Cet article détaille les fonctionnalités annoncées pour 2026 et leurs implications possibles pour les professionnels de la recherche d’informations et de la veille.

Vingt-huit ans d’évolution du moteur Google

Si l’arrivée de l’intelligence arti­ficielle générative et des agents conversationnels marque un tournant important, cette nouvelle étape s’inscrit dans une histoire déjà riche en évolutions. Dès 1998, l’algorithme du Pagerank introduit une approche innovante par rapport aux moteurs concurrents de l’époque, en évaluant la pertinence d’une page en fonction du nombre et de la qualité des liens pointant vers elle, considérés comme autant de votes de confiance. Au fil des années apparaissent la recherche universelle, le « mobile first »…

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Les professionnels de l’information ont largement dépassé le stade des benchmarks. Ils évaluent aujourd’hui les LLMs de manière plus intuitive : cohérence sur la durée, sensation de neutralité, fiabilité perçue, absence de bizarreries récurrentes. Pourtant, trois phénomènes structurels influencent fortement la qualité réelle des réponses, sans être visibles à l’œil nu.

Ces angles morts prolongent la réflexion engagée dans notre précédent article sur l’alignement éthique : aux règles explicites imposées aux modèles s’ajoutent des forces plus profondes, économiques, internes et héritées.

Lire aussi : LLM : l’alignement éthique, le critère qu’on oublie d’évaluer – BASES nᵒ 444 (en accès libre)

Le business model : une influence économique qui émerge

OpenAI a lancé sa régie publicitaire en février 2026, d’abord aux États-Unis, et a rapidement généré plus de 100 millions de dollars de revenus annualisés, avec des projections de plusieurs milliards par an, malgré des pertes attendues de 14 milliards cette année.

Impact concret : dans une réponse conversationnelle, il n’existe aucune séparation claire entre contenu neutre et contenu influencé : la recommandation publicitaire est fondue dans le texte, sans label détachable.

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Depuis quelques années, l’intelligence artificielle n’est plus seulement un outil de création d’images ou de textes : elle s’installe progressivement dans l’univers du marketing et de la publicité. Aujourd’hui, des technologies capables de créer, tester, optimiser, voire gérer de façon autonome des campagnes publicitaires entières, commencent à voir le jour. On parle de « publicités autonomes » (autonomous ads), c’est-à-dire de systèmes où l’IA prend en charge l’essentiel du processus publicitaire, du lancement à l’ajustement en temps réel.

Qu’entend-on par « publicités autonomes » ?

Une publicité autonome ne se limite pas à un texte généré par une IA. Il s’agit d’un écosystème automatisé qui combine plusieurs capacités : création de visuels, vidéos et messages publicitaires, segmentation automatique des audiences, choix des canaux de diffusion, ajustement en temps réel des enchères et des budgets, apprentissage continu à partir des performances. Contrairement aux outils traditionnels, l’IA ne se contente plus d’exécuter des ordres : elle prend des décisions à partir de données massives (comportements en ligne, historiques d’achat, réactions aux annonces).

L’IA n’est plus une technologie expérimentale dans le marketing. Selon plusieurs études sectorielles:

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Chroniques amusées sur l’intelligence artificielle par Christian Vigne

Christian Vigne, anciennement Product Manager chez Google, s’amuse dans ses chroniques à explorer l’impact de l’IA sur nos vies. Il est amené à conseiller les entreprises sur leurs stratégies IA (cadrage, priorisation, formation, conduite du changement).

Pour ceux qui ne connaissent pas, Meetic est une application/service de rencontre français qui a lancé en 2014 une campagne de marque, brillante selon moi, intitulée « aimez vos imperfections ». Dans la publicité, une série de scènes montre des personnes en rendez-vous amoureux confrontées à leurs propres imperfections : arriver en retard, ne pas être assez fort, faire des mouvements étranges et ridicules en dansant. Chaque comportement est perçu à travers les yeux de l’autre personne, qui interprète ces imperfections comme des choses touchantes : « Tu cours parce que tu es impatient de me voir, pas parce que tu es en retard. Tu ne montres pas ta force pour me laisser gagner. J’adore ta façon de danser, aussi étrange soit-elle… »

J’ai récemment postulé à un emploi dans une des grandes entreprises spécialisées en IA générative. Oui, je sais, c’est comme essayer de séduire la fille (ou le garçon) la plus attirant(e) de la fête quand tout le monde tente sa chance. Mais qui sait, sur un malentendu… Ce qui m’a frappé en postulant, c’est que cette entreprise, qui développe des modèles d’IA générative de pointe mondialement reconnus, précisait explicitement dans son processus de candidature qu’il ne fallait pas utiliser leurs services ni ceux de leurs concurrents pour préparer la candidature, particulièrement la lettre de motivation. La note indiquait : « Nous souhaitons comprendre votre intérêt personnel pour (XX) sans médiation par un système d’IA, et évaluer également vos compétences en communication non assistée par IA. » Ironique, non ? C’est comme s’ils disaient : « Merci de ne pas utiliser la technologie créée par l’entreprise pour laquelle vous postulez. »

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Lorsqu’on souhaite mettre en place une veille concurrentielle, une typologie de sources classiques est à surveiller : site du concurrent, presse nationale, locale, spécialisée, etc. La publicité en ligne comme les résultats sponsorisés et annonces publicitaires sur Google et Facebook peut également représenter une piste très intéressante.

Car comprendre la stratégie publicitaire d’un acteur peut en dire long sur sa stratégie globale à court, moyen et long terme. Quels produits ou services choisit-il de mettre en valeur, dans quels pays et quelles régions focalise-t-il ses actions ?

En matière de publicité en ligne, le marché est très largement dominé par Google et Facebook puis dans une moindre mesure Amazon. Ainsi, si nos concurrents ont choisi d’investir dans la publicité en ligne, il y a toutes les chances qu’ils aient choisi Google, Facebook ou bien les deux. Il va donc falloir trouver des solutions pour accéder aux données de Google Ads et de Facebook Ads.

Pendant des années, c’était tout simplement mission impossible, car ni Google ni Facebook ne partageaient librement la moindre donnée en la matière. Une veille sur la publicité en ligne ne pouvait donc se faire qu’en testant des requêtes susceptibles de faire apparaître les publicités de ses concurrents, ce qui ne fournissait que des résultats aléatoires et évidemment incomplets ou en faisant appel à des acteurs spécialisés sur les mesures d’audience et la veille publicitaire.

Lire aussi : 

Information et publicité : des liaisons dangereuses pour la veille ?

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La publicité masquée pollue-t-elle la veille ?

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La publicité ne fait pas naturellement partie du spectre de la recherche d’information et de la veille. Et pourtant, il est souvent intéressant de repérer, suivre et analyser les publicités de certains acteurs et notamment ses concurrents. Aujourd’hui, ce sont Google et Facebook qui monopolisent le marché de la publicité en ligne et c’est donc dans ces deux directions qu’on a intérêt à porter son regard pour faire de la veille publicitaire.

Lire aussi :

• Information et publicité : des liaisons dangereuses pour la veille ?
• La pige publicitaire : un marché très fermé
• Publicité Web : un secteur en forte croissance à ne pas négliger pour la veille
• La publicité masquée pollue-t-elle la veille ?
• Focus sur le format “Story” : une vraie opportunité pour la veille ou simple intrusion des marques dans l’information ?

GOOGLE

Google vient d’annoncer sur son blog qu’il allait déployer dans les prochains mois aux Etats-Unis d’abord puis dans le reste du monde en 2022 des « pages annonceurs » permettant notamment visualiser l’historique des campagnes d’un annonceur sur les 30 derniers jours (publicités vidéos sur YouTube, adwords, annonces Shopping, etc.).

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Le monde de l’information et le monde de la publicité sont à première vue diamétralement opposés et ne semblent pas faire toujours bon ménage. L’information affiche des faits et données présentés d’une manière la plus objective possible, là où la publicité cherche à mettre en avant les qualités d’un produit ou d’un service dans un but de vente, en occultant les aspects négatifs et en s’éloignant souvent de la réalité...

Cependant, pour les professionnels de l’information et veilleurs, la frontière entre ces deux mondes est de plus en plus poreuse et il leur devient impossible d’ignorer l’intrusion de la publicité dans le contenu informatif qu’ils doivent désormais prendre en compte.

En effet, surveiller des publicités peut fournir des éléments de compréhension et d’analyse sur la stratégie d’une entreprise, ce qui peut être très intéressant dans un contexte de veille concurrentielle, stratégique, marketing et parfois même R&D.

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Intéressons-nous ici à la publicité classique: encarts publicitaires dans les journaux, spots publicitaires à la télévision, cinéma ou radio, panneaux d’affichage, etc.

- Quels sont les outils et acteurs présents sur le marché pour réaliser une veille ou pige publicitaire ?

- Peut-on réaliser une veille publicitaire par ses propres moyens ?

Pour effectuer des recherches ou des veilles sur ce type de publicité, il n’existe pas de solutions miracles : il faut soit faire appel à des prestataires spécialisés soit réaliser des piges publicitaires « manuellement » en épluchant par exemple les journaux papier ou les versions PDF ce qui peut vite devenir extrêmement chronophage.

Car, rappelons-le, les agrégateurs de presse ou bases de données, tradi­tionnellement utilisés par les pro­fessionnels de l’information ne perme­ttent pas de rechercher ou de mettre en place des veilles sur les publicités.

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Depuis quelques années maintenant, une nouvelle façon de communiquer et surtout de consommer l’information est apparue sur les grandes plateformes de social media. Le partage de contenus éphémères a su conquérir les habitudes des internautes notamment celles des millennials et de la Gen-Z.

Une cible très stratégique pour les annonceurs publicitaires qui se sont appropriés ce format, communément appelé « story », dans un laps de temps extrêmement court.

Les échanges entre les marques et le grand public n’ont jamais été aussi dynamiques et c’est en partie grâce au stories qui révolutionnent le marketing.

Pour rappel, les stories sont un support d’information multimédia (photo, vidéo) avec peu d’éléments textuels. Elles sont présentes principalement sur les réseaux-sociaux et certaines applications mobiles. Leur principale caractéristique est qu’elles sont vouées à disparaître après 24h* de vie online. 

*parfois moins.

A travers cet article nous avons cherché à comprendre quel était l’impact de ce nouveau média sur l’activité de veille tant au niveau du format que du contenu.

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Parallèlement aux formes de publicité classiques évoquées précédemment, la publicité Web représente une part toujours plus importante des investissements publicitaires et mérite que l’on s’y intéresse dans un contexte de veille et de recherche d’information.

Et comme pour les publicités classiques, la veille et la recherche sur ces contenus n’a rien à voir avec les méthodes et outils classiques utilisés par les professionnels de l’information.

Nous ne nous intéressons ici qu’à la publicité Web qui se revendique en tant que telle. La publicité sur le Web « déguisée » sera abordée dans le prochain article.

Quelle est la place de la publicité Web en 2019, quelles sont les nouvelles formes de publicité en ligne et comment cela impacte t-il le professionnel de l’information ? Quels sont les solutions et outils pour identifier et faire de la veille sur ce type de contenu ?

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Il y a d’un côté la publicité officielle : encarts publicitaires dans la presse, spots TV et radio, résultats sponsorisés sur les moteurs et réseaux sociaux, publicités en display sur des sites, etc. Même si elle dispose toujours d’un espace spécifique, nous avons pu constater que la distinction entre information et publicité n’était pas toujours aussi claire.

De l’autre, il y a une autre catégorie de publicité bien plus trompeuse, non régulée et qui ne coûte pratiquement rien à ceux qui la diffusent, si ce n’est du temps. Les entreprises et les marques auraient donc tort de s’en priver.

Mais les consultants, les freelance cherchent, et trouvent, eux aussi, des moyens détournés pour faire connaître leurs activités et services ; ils n’hésitent plus à mêler contenu informatif, parfois même très intéressant et autopromotion.

Quelles sont ces méthodes qui s’apparentent à de la publicité déguisée ? Où les trouve-t-on ? Quel impact cela a-t-il sur la veille et la recherche d’information ? Comment les repérer et à quoi faut-il faire attention ?

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